Werbetexte und SEO

Die Planung von Inhalten in Zeiten der Suchmaschinenoptimierung

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Durch suchmaschinenoptimierte Texte (SEO-Texte) beabsichtigen Werbetreibende, sich in den Suchergebnislisten so weit oben wie möglich zu positionieren. So soll ein Teil des äußerst lukrativen Besucherstroms, der nach Produkten und Dienstleistungen sucht, auf die eigene Website geleitet und zur Interaktion animiert werden. Doch wie entstehen SEO-Texte genau? Worauf muss ein Werbetexter heute achten, um die Aufmerksamkeit von Google, Bing & Co. zu erregen?

Vor allem Werbetexte werden heute nicht mehr nur für andere Menschen geschrieben, sondern auch für Suchalgorithmen – also für Maschinen. Durch standardisierte Kennzahlen kann die Qualität des Geschriebenen bewertet und verglichen werden. Die Arbeitsweise eines Computers hat Einzug in eine kreative Disziplin gehalten.

Dieser Umstand hat mehrere Vorteile für Unternehmen. Anhand von Kennzahlen lässt sich leicht erkennen, welche Texte bereits relevant für die Suchmaschine sind und bei welchen es Optimierungspotenzial gibt. Neue Inhalte können vor der Erstellung strukturiert nach Suchmaschinenkriterien geplant werden. Und: Anstatt dem Texter und dessen Sprachgefühl blind zu vertrauen, können Sie so nachvollziehen, warum gewisse Phrasen und Ausdrücke verwendet wurden.

Strukturierte Kreativität durch Kennzahlen

Unter diesem Gesichtspunkt verändert sich die Erstellung von Website-Inhalten. Produktbeschreibungen und Werbetexte haben zwar nach wie vor den Auftrag, die Leser emotional anzusprechen und zur Kontaktaufnahme oder zum Kauf zu bewegen. Zusätzlich muss ein Text jedoch Schlüsselbegriffe (Keywords) in einer gewissen Dichte enthalten, um von der Suchmaschine als relevant eingestuft zu werden. So kann der Algorithmus bestimmen, ob eine Webseite zu einer bestimmten Suchanfrage passt.

Zusätzlich gibt es ein paar sehr hilfreiche Kennzahlen, die Hinweise auf Verbesserungspotenzial des Textes geben. Beispielsweise darf ein Text nicht zu schwer, aber auch nicht zu leicht lesbar sein. Dazu muss sich seine Lesbarkeit auf der Flesch Reading Ease-Skala zwischen den Werten 45 und 70 bewegen. Zwischenüberschriften, korrekt formatiert, sollen wichtige Keywords enthalten, da die Suchmaschine sie dann als wichtig einstuft. Absätze sollten eine gewisse Wortanzahl nicht überschreiten. Übergangsphrasen sollten einen Anteil von mindestens 30% des Gesamttextes ausmachen.

Worauf sollte bei der Inhaltsplanung geachtet werden?

Machen Sie sich bewusst, was Ihre Website kommunizieren muss – und was nicht. Viele Unternehmen glauben, für ihre Branche eine Art Wikipedia sein zu müssen, um Ihre Nutzer über alle Vorgänge und Details rund um Ihr Angebot zu informieren. Es wird außer Acht gelassen, welchen Zweck die meisten Firmen-Webseiten erfüllen: Eine übersichtliche Darstellung des Unternehmens und seiner Leistungen und Produkte, ergänzt durch klare Handlungsaufforderungen zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme.

Der Fokus Ihrer Website-Inhalte sollte darauf liegen, die Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebots klar darzustellen und dem Nutzer das Gefühl geben, an der richtigen Stelle zu sein. Genauso wie man Nutzern, deren Anliegen nicht zum Unternehmensportfolio passt, dies ebenfalls vermitteln sollte. So sparen sich beide Seiten Zeit und das Unternehmen sendet ein zusätzliches Qualitätssignal aus, indem es sich klar positioniert.

Daraus ergibt sich folgende Faustregel: Ein guter Text

  • informiert und unterhält den Empfänger,
  • transportiert eine klare Botschaft und
  • wird angereichert durch technisch notwendige Kriterien.

Die Ausnahme: Blogs und Social Media

Soweit, so rigide: Wo klassische Werbung im Sinne von direkter Ansprache und Kaufaufforderung gemacht wird, sind die Anforderungen an Werbetexte und Produktbeschreibungen eindeutig. Wie sieht es jedoch bei der Kundenkommunikation aus?

In Blogs und auf den sozialen Medien darf es ruhig etwas lockerer zugehen. Der Fokus liegt hier nicht auf dem Verkauf, sondern darauf, dem Unternehmen und der Marke ein menschliches, persönliches Image zu verleihen. Insofern müssen Facebook-Updates, Tweets und Blogartikel Ihrer Mitarbeiter nicht nach strikten SEO-Vorgaben verfasst werden – sie schaden jedoch auch nicht.

Demnach stehen der Dialog und der Unterhaltungswert von Texten auf Blogs und Social Media eindeutig im Vordergrund. Hier findet sich übrigens auch ein Platz für detaillierte Informationen über einzelne Produkte. In Form eines informativen Artikels, angereichert mit Bildern und weiterführenden Links kann ein Unternehmen so nicht nur einen Mehrwert für seine Nutzer bieten, sondern strahlt gleichzeitig Kompetenz aus. Mehr zu diesem Thema finden Sie in unserem Beitrag über Unternehmensblogs.