Listicles im Marketing

4 Gründe, warum Artikel mit Aufzählungsüberschriften unwiderstehlich sind

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Na, haben wir Sie gut geködert und zum Klick auf diesen Artikel verleitet? Dann ist uns diese Überschrift wohl gut gelungen und Sie würden gerne mehr darüber erfahren, warum uns Artikel mit Aufzählungen oder auch Fragen in der Überschrift, sogenannte Listicles, so sehr faszinieren.

Das Wort Listicle stammt aus dem Englischen und ist eine Kombination der Wörter „List“ und „Article“. Diese Neuschöpfung beschreibt perfekt, was dieses Beitragsformat ausmacht: In einem Listicle wird Wissen kompakt und geordnet vermittelt, sodass die Leser einen schnellen Überblick über das behandelte Thema erhalten.

Da ein wesentlicher Bestandteil dieser Artikel eben eine gelungene Überschrift ist, die den Leser zum Klicken animieren soll, werden Listicles oft auch als Clickbait bezeichnet – als Klickköder. Nicht zuletzt deshalb werden sie im Marketing mit Vorliebe eingesetzt, um Traffic auf die eigene Webseite zu leiten. Es gibt zwei Arten von Überschriften bei Listicles: Die Frage-Überschrift und die klassische Aufzählung. Wir stellen Ihnen beide Arten vor.

Fragen – Der menschliche Wissensdurst ist unerschöpflich

Das Gehirn ist neugierig und gleicht eigene Erfahrungen mit denen anderer ab. Daher sind Fragen in Überschriften immer ein Neugier-Wecker: Entspricht dieser Artikel meinen Erfahrungen? Gibt es vielleicht andere, bessere Sichtweisen als die meine? Kann ich noch etwas lernen? Bin ich normal? Artikelüberschriften mit Fragezeichen suggerieren uns außerdem eine Wissenslücke, die wir schließen müssen – es ist uns also fast unmöglich, solchen Triggern zu widerstehen und nicht wenigstens den ersten Absatz zu lesen.

Übrigens ist es ein lustiger Zeitvertreib zu versuchen, all diese Fragen mit Nein zu beantworten. Die meisten dieser Überschriften lassen das nämlich zu. Das journalistische Phänomen dazu heißt Betteridge’s law of headlines. Es ist mit einem ähnlichen Augenzwinkern zu verstehen wie das allseits bekannte Murphy’s Law und soll aufdecken, dass Journalisten Fragezeichen in Überschriften nur dann verwenden, wenn die Story dahinter nicht wahr ist, aber trotzdem für Aufmerksamkeit sorgen könnte. Ein klassischer Clickbait also – genauso wie Aufzählungslisten.

Aufzählungen – Ordnung, Vorhersehbarkeit, Sicherheit

Listen mit Zahlen vermitteln den Eindruck, dass komplexe Themen kompakt vermittelt werden. Um sich einen Überblick zu verschaffen, genügt es, diesen Artikel zu lesen. Danach kann man mitreden. Aufzählungen vermitteln außerdem ein geordnetes System, etwas, was unser Gehirn sehr gerne mag. Geordnete Fakten werden als hochwertig und seriös eingestuft und gelten als hilfreich dabei, sich neues Wissen anzueignen. Der Klick ist also garantiert.

Unter anderen deshalb stehen Listicles in der Kritik, oberflächlich und nicht tiefergehendend recherchiert zu sein. Es liegt in der Natur der Sache, dass bei kompakten Auflistungen oftmals die Qualität leidet und der Inhalt zu oberflächlich geraten kann.

Ein weiteres Problem von Listen ist, dass sie dazu tendieren, über Personen oder Phänomene zu urteilen und Ranglisten zu fördern. Beiträge wie „die zehn beliebtesten Früchte Deutschlands“ sind vielleicht noch nicht besonders verfänglich, ein Artikel mit der Überschrift „Diese 5 Lebensmittel sind potenziell krebserregend“ kann jedoch erheblichen Schaden anrichten – vor allem, wenn im Artikel nicht tiefergehend dargelegt wird, worin das Risiko der genannten Lebensmittel besteht.

Listicles vs. Qualitätsjournalismus – ein Teufelskreis

Listicles sind per definitionem nicht mit einer tiefgehenden Reportage vergleichbar, jedoch aufgrund ihrer Form leichter zu lesen. Daher ziehen sie das Interesse der Leser stärker an, was mehr Traffic auf der Website bedeutet. Und mehr Traffic bedeutet vor allem eines: höhere Werbeeinnahmen für den Anbieter. Logisch also, dass viele Nachrichtenportale sich mit Listicles behelfen, um ihre Kosten zu decken.

Dies trifft vor allem die großen Medienhäuser hart: Im Internet sind viele Informationen kostenlos und frei zugänglich. Gedruckte Zeitungen verkaufen sich zunehmend schlechter und bringen den Journalismus in eine schwierige Lage. Auf der einen Seite wollen die Leser hochwertige Inhalte lesen, auf der anderen Seite sind sie nicht mehr dazu bereit, dafür zu zahlen.

Also müssen Medienverlage einen Teil ihres Einkommens über Online-Werbeanzeigen verdienen. Dazu brauchen sie Traffic auf der Seite und den bekommen sie am einfachsten über – genau, Listicles und andere kompakte Beitragsformate. In diesem Beitragsformat leidet jedoch die Qualität, was ihnen dann wieder vorgeworfen wird. Ein Teufelskreis.

Listicles als Tool in der Unternehmenskommunikation

Fürs Online-Marketing ist ein Listicle jedoch oft ausreichend. Ein Unternehmensblog hat zwar den Anspruch, seine Leser (und damit auch potenzielle Kunden) umfassend zu informieren, jedoch ist ein weiterer Anspruch auch, kompakt und übersichtlich zu bleiben. Ein Blog ist eben keine Zeitung, sondern nimmt meistens eine subjektive Sichtweise auf das Thema des Artikels ein.

Insofern sind Aufzählungen und provokante Frageüberschriften in diesem Fall ein Mittel zum Zweck, Aufmerksamkeit für die eigene Marke und Produkte zu erregen – journalistisch sind die Beiträge in den meisten Fällen nicht. Wer mit guten Content-Partnern zusammenarbeitet, kann einen Unternehmensblog jedoch sowohl mit interessanten Inhalten befüllen und dabei trotzdem kompakt und übersichtlich bleiben.