Betreffzeilen bei Newslettern

Mit diesen Formulierungstipps erregen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser

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Der durchschnittliche Internetnutzer erhält pro Woche in etwa 43 Newsletter pro Woche (Quelle: marketagent.com). Das ist eine Zahl, die man sich erstmal auf der Zunge zergehen lassen muss. 43 Werbe-Emails verschiedenster Unternehmen, die alle mit Sonderangeboten, Rabatten, interessanten Geschichten oder Branchen-News aufwarten, wollen erstmal sortiert und verdaut werden.

Zwei Aussagen lassen sich aus dieser Information ableiten: Erstens, kaum ein Unternehmen leistet es sich noch, eine Kommunikationsstrategie ohne E-Mail-Marketing zu planen. Und zweitens, die Aufmerksamkeitsspanne des durchschnittlichen Empfängers ist sehr kurz.

Vor allem Letzteres ist ein Umstand, den sich die Verfasser von Newslettern bewusst machen sollten. Wird nicht umgehend die Aufmerksamkeit des Empfängers erregt, landet die E-Mail im Papierkorb, auch wenn sie vielleicht sogar interessant gewesen wäre. Wie also setzt man sich ab von der täglichen E-Mail-Flut? Am besten, Sie beginnen gleich ganz oben: mit einer aussagekräftigen Betreffzeile.

Was genau ist aber nun aussagekräftig? Ein guter Wegweiser für die Beantwortung dieser Frage sind Sie selbst. Stellen Sie sich die folgenden Fragen in Bezug auf Ihr Unternehmen und entscheiden Sie, ob Ihr Bauchgefühl Sie richtig leitet. Ein paar Gedankenanstöße liefern wir Ihnen hier auch gleich mit.

Wäre ich potenzieller Interessent meines Produkts, wie würde ich gerne angesprochen werden?

Gelungenes E-Mail-Marketing ist vor allem eine Frage des richtigen Tons. Der kann, je nach Produkt oder Dienstleistung Ihres Unternehmens, stark variieren. Ein Bauunternehmen wird seine Kunden eher siezen, wohingegen ein Frozen Yoghurt-Café wahrscheinlich einen etwas salopperen Umgangston pflegt. Grundsätzlich gilt: So, wie Sie mit Ihren Kunden persönlich sprechen, sollte auch Ihr Newsletter klingen. Das gilt auch für die Betreffzeile.

Ein kurz und knackig formulierter Betreff, der den Nutzer gleich über das Wesentliche informiert und seine Aufmerksamkeit erregt, kann sehr unterschiedlich aussehen. Da hilft nur eines: Testen, was ankommt. Versenden Sie den gleichen Newsletter mit zwei unterschiedlichen Betreffzeilen an zwei Empfängergruppen und messen Sie, bei welcher Formulierung der Newsletter häufiger geöffnet wird.

Unser Frozen Yoghurt-Café könnte beispielsweise folgende Betreffzeilen testen:

„Heiße Temperaturen, kühle Preise: Jetzt 10% auf alle FroYos mit zwei Toppings!“

„10% auf alle Frozen Yoghurts mit zwei Toppings: Nur, so lange die Sonne scheint!“

Das Bauunternehmen schlägt natürlich einen anderen Ton an, hat aber durchaus auch Variationsmöglichkeiten:

„Neues von der Müller GmbH: Unsere neuesten Projekte“

„Eine Grundsteinlegung und ein ungewöhnlicher Auftrag – neues von der Müller GmbH“

Aus den gewonnenen Erkenntnissen können beim nächsten Newsletter bereits Optimierungen vorgenommen werden.

Welche Informationen möchte ich bereits im Betreff eines Newsletters erhalten?

Aus den Beispielen von oben ergibt sich gleich die nächste Frage: Welche Informationen sind denn eigentlich interessant für Ihre Newsletter-Abonnenten? Grundsätzlich kommt es darauf an, was Sie mit diesem Newsletter bezwecken. Betreiber eines Online-Shops möchten Ihre Kunden mit interessanten Angeboten und Neuvorstellungen von Produkten zu einem Kauf bewegen. Die Betreffzeile sollte also verkaufsorientiert sein und Hinweise zu Rabatten und Sonderaktionen enthalten. Unternehmen, die ihren Newsletter vor allem zur Unternehmenskommunikation und Kundenbindung verwenden, sind etwas freier. Redaktionelle Betreffzeilen, die neugierig auf den Inhalt des eher textlastigen Newsletters machen, sind hier das Mittel der Wahl.

Auch hier ist es hilfreich, sich selbst zu beobachten und zu analysieren, auf was man selbst anspringt. Sie liegen sicher nicht komplett daneben, wenn Sie im E-Mail-Marketing mit Ihren Kunden genauso sprechen, wie Sie selbst angesprochen wollen würden.

Welche Formulierungen schrecken mich ab?

Aus der Beantwortung der letzten Frage leitet sich auch ab, welche Formulierungen nicht in der Betreffzeile Ihres Newsletters stehen sollten. Dies ist nicht zuletzt auch technisch relevant: Bei gewissen Begriffen im Betreff werden die Spamfilter vieler E-Mail-Anbieter aktiv und Ihr Newsletter landet gar nicht erst im Posteingang.

Viele Satzzeichen, Großschreibung, aber auch Begriffe wie „kostenlos“ oder „billig, billig, billig“ können sowohl auf Ihre Empfänger als auch den Spamfilter abschreckend wirken. Auch, wenn das im Newsletter enthaltene Angebot tatsächlich kostenlos oder sehr günstig ist, finden sich sicher auch andere Wege, dies dem Kunden nahezubringen. Auch hier gilt: Testen, testen, testen.

Was gibt es sonst noch zu beachten?

Abgesehen von der Betreffzeile wird in vielen Mailprogrammen eine Vorschau auf den E-Mail-Inhalt angezeigt. Achten Sie darauf, dass dieser nicht aus unschönem HTML-Code oder Sätzen wie „Wird Ihnen dieser Inhalt nicht richtig angezeigt?“ bestehen. Beispielsweise könnten Sie stattdessen hier noch einen weiteren Call-to-action aufführen, wie etwa „Jetzt Rabattcode sichern“.

Nun sollte dem Anstieg Ihrer Öffnungsrate eigentlich nichts mehr im Wege stehen. Ob Sie datenschutzrechtlich beim Newsletterversand abgesichert sind, erfahren Sie in diesem Beitrag im Outline-Blog.