Corporate Wording

„Das Duzen über alle Ebenen ist keine Erfindung von IKEA und auch kein aufgesetztes Sprachsystem – es ist einfach schwedisch. In Schweden wird seit den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts in der gesamten Gesellschaft geduzt.“ So begründet IKEA auf seinem Blog ganz lässig, dass das in Texten kleingeschriebene „du“, das man intern, vor allem aber über die Werbung mit allein seinen Kunden teilt, anfangs einen großen, erfolgreichen Unterschied machte. Dass die Lässigkeit der Schweden inzwischen weltweit oft mit IKEA gleichgesetzt wird, wäre jedoch ohne ein internes Sprachsystem sicher nicht möglich gewesen.

In diesem Beitrag erfahren Sie in groben Zügen alles zum „Corporate Wording“, das sich mit „Firmen-Sprache“ übersetzen lässt.

Auch der Umgangston in einem Unternehmen kann zu einem „Corporate Wording“ zählen. Meist greifen die auch „Corporate Language“ genannten Regelwerke allerdings wesentlich weiter, als nur bis zu den Grußformeln. Ob digitaler Content, Webinare oder Präsentationen – Corporate Wording stellt eine essenzielle Grundlage für die Unternehmenskommunikation und das Marken-Image von Unternehmen als Ganzes dar.

Was ist Corporate Wording – und was sollte es nicht sein?

Eine durchgängige Wahl von Schlüsselworten und die übergreifende Anwendung eines konsistenten Schreibstils können geradezu magische Schlüssel für Unternehmen sein, um ihre Position und ihre Marke im Markt stärken. Wenn Unternehmen ihre Werte ihre Markenbotschaft und Identität in allen Kommunikationskanälen aufrechterhalten, so schärft das ihr Profil und verschafft ihnen einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die ohne Corporate Wording rasch diffuser und emotional widersprüchlich wirken. Corporate Wording ist also eine effektive Möglichkeit, eine einheitliche Stimme für alle Kommunikationskanäle zu schaffen, indem Unternehmen ein einheitliches und konsistentes Bild von ihrer Marke vermitteln.

Wenn Unternehmen intern und für ihre Kunden ein konsistentes Bild von ihrer Marke vermitteln, erhöht sich der Wiedererkennungswert der Marke. Dieses Markenbild reflektiert Botschaften glaubwürdiger und lässt die positive Kundenerfahrung länger anhalten. Mit der richtigen Wortwahl und dem richtigen Schreibstil können Unternehmen ihre Erfolgsgeschichten in verschiedenen Kontexten variieren, paraphrasieren und durch konsistente Argumentationen Wettbewerbsvorteile aufbauen.

Wird das „Corporate Wording“ zu wenig an den in der Praxis vorkommenden Fällen orientiert, weist es zu wenige Varianten oder Paraphrasen auf, wird es zu starr und unveränderbar ausgelegt, so kann ein „Corporate Wording“ natürlich rasch zum Papiertiger mutieren. Wird also zu wenig Sorgfalt auf eine zeitgemäße Bandbreite in der Erstellung verwendet, verschwinden Corporate Wordings gerade in kleineren und mittleren Unternehmen einfach in der digitalen Schublade – und dem sprachlichen und kommunikativen Wildwuchs sind Tür und Tor geöffnet.

Die wichtigsten Schritte hin zu einem Corporate Wording

Bei der Erstellung eines Corporate Wordings oder einer Corporate Language geht es also darum, eine einheitliche Sprache und einen einheitlichen Ton für die gesamte Kommunikation des Unternehmens zu schaffen. Mit der detaillierten Klärung folgender Faktoren kann die Erstellung eines Corporate Wordings begonnen werden:

• Zielgruppe: Es ist wichtig zu wissen, wer die Zielgruppe ist, an die sich das Corporate Wording richtet. Die Sprache und der Ton müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein.
• Unternehmenswerte: Das Corporate Wording sollte die Werte und die Identität des Unternehmens widerspiegeln.
• Kommunikationskanäle: Das Corporate Wording sollte auf die verschiedenen Kommunikationskanäle des Unternehmens abgestimmt sein, wie z.B. die Website, soziale Medien, Werbung oder interne Kommunikation.
• Konkurrenzanalyse: Es ist sinnvoll, sich die Sprache und den Tonfall der Konkurrenz anzuschauen, um sich davon abzugrenzen und einzigartig zu sein.

Welche Themen und Fälle eignen sich für Corporate Wording?

• Influencer-Agenda: Mitarbeiter werden in dem Moment Influencer, in dem sie – etwa in einem Netzwerk wie LinkedIn ihre Person mit dem Namen ihres Unternehmens verknüpfen. Jedes Statement, jedes Thema, das sie aufgreifen, ist demnach Teil der Unternehmenskommunikation. In welchem Ton werden sie gehalten, mit welchen Zielrichtungen werden diese Beiträge erstellt?
• Erfolgsgeschichten: Die Heldengeschichten des Storytellings können rasch widersprüchlich wirken, wenn etwa die Beschreibung bestimmter Sachverhalte, Ausdrucksweisen und Handlungsaufforderungen nicht durchgängig schlüssig ist.
• Unternehmens- und Produkt-Fakten: Als Abgrenzung zum Wettbewerb, aufgrund gesetzlicher Vorschriften, aber auch etwa zur Unterscheidung eigener Produkte mit ähnlicher Funktion aber anderem Anwender- oder Qualitätslevel ist es oft nötig spezifische, oder fachlich treffende Begriffe so zu hinterlegen, dass alle an Kommunikation im und außerhalb des Unternehmens Beschäftigte „mit einer Sprache sprechen“ können.
• Bewertungs-Antworten: Wer eine Bewertung erhält muss rasch reagieren (können) ein gewisser Fundus an Antworten sowohl für positive wie auch für negative bis hin zu aggressiven Kommentaren kann hilfreich sein, in solchen Situationen rasch, angemessen und auch individuell reagieren zu können.

Diese sprachlichen Faktoren spielen bei Corporate Wording die Hauptrolle

• Konsistenz: Das Corporate Wording sollte konsistent sein und über alle Kommunikationskanäle hinweg verwendet werden.
• Verständlichkeit: Das Corporate Wording sollte einfach und verständlich sein, um Missverständnisse zu vermeiden.
• Emotionalität: Das Corporate Wording sollte auch emotional ansprechend sein und eine positive Wirkung auf die Leser haben.

Die Mitwirkenden an der Erstellung eines Corporate Wordings

Bei der Erstellung eines Corporate Wordings sollten verschiedene Mitarbeiter im Unternehmen einbezogen werden. Dazu gehören in der Regel:

• Die Geschäftsführung: Die Geschäftsführung gibt die Unternehmenswerte und -ziele vor und sollte daher in den Prozess der Erstellung des Corporate Wordings einbezogen werden.
• Die Marketingabteilung: Die Marketingabteilung ist für die Kommunikation des Unternehmens zuständig und sollte daher an der Erstellung des Corporate Wordings beteiligt sein.
• Die PR-Abteilung: Die PR-Abteilung ist für die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens zuständig und sollte daher ebenfalls einbezogen werden.
• Die Mitarbeiter: Nicht zuletzt Mitarbeiter aus nicht primär sprachorientierten Bereichen (etwa Entwicklung, Vertrieb, Kundenservice) sollten aktiv in den Prozess einbezogen werden, da sie dazu beitragen können das Corporate Wording auch nahe an der Praxis realistisch und treffend einsetzen zu können. Und da auch sie Corporate Wording später in ihrer täglichen Arbeit umsetzen müssen.
• Externe Berater: Es kann sinnvoll sein, externe Berater hinzuzuziehen, die Erfahrung in der Erstellung von Corporate Wordings haben und bei der Umsetzung unterstützen können.

Wie wird ein Corporate Wording abgelegt und lebendig gehalten?

Die Zeiten, in denen Chat-Bots mühsam mit hunderten von Phrasen gefüttert werden mussten scheinen vorbei. Sprachmodelle wie ChatGPT und andere, sind bereits sehr gut im Verstehen von Anweisungen in Alltagssprache – und gleichen ihren Output auch den unterschiedlichen Sprachlevels der Zielgruppen an. Gerade auf der sprachlichen Ebene abwechslungsreich, liefern lernfähige Sprachmodelle auf Wunsch oft hoch differenzierte, vielzählige Varianten – die zumindest als Vorlagen zur Überarbeitung viel potenziell nervtötende Wiederholungsarbeiten überflüssig machen, und dadurch die „Time to Market“ massiv verkürzen helfen.

Über Textbausteine in CRM-Systemen im Vertrieb, bis zu den eingeführten Medien und Kanälen für die interne Kommunikation soll und kann das Corporate Wording für alle damit befassten MitarbeiterInnen rasch und intuitiv zur Verfügung gestellt werden und damit möglichst jederzeit einsatzbereit sein. Ein Rückkanal an eine dafür verantwortliche Stelle erhöht den dauerhaft praktischen Einsatzwert des Corporate Wordings im Allgemeinen erheblich.

In dynamischen Zeiten wie diesen, in denen vielfältige mediale Aufmerksamkeitsfaktoren, sich wandelnde Themen und Werte, auch die Kommunikation einer Marke beeinflussen, ist es unerlässlich, ein Corporate Wording immer wieder zu ergänzen, zu aktualisieren und so die eigene Sprache durch eigene Vorgaben an neue Gegebenheiten im Wettbewerbsumfeld anzupassen.

Schneller weiterkommen? Gerne machen wir Ihnen ein Angebot für Coaching und weitere Dienstleistung rund um „Corporate Wording“ für Ihr Unternehmen. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme!