Hessing Stiftung Augsburg – Magazin mehrBewegen Nr. 2

Die eigene Medienmarke beim Wort genommen

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Die eigene Medienmarke beim Wort genommen

[ 05. November 2020 ] Die Hessing Stiftung in Augsburg existiert seit 125 Jahren. Und mit 1.400 Mitarbeitern zählt sie zu den größten Stiftungen in Deutschland. Die Hessing Stiftung hat ihren Schwerpunkt im Augsburger Stadtteil Göggingen, wie auch die Agentur Outline – online Medien. Outline entwickelte 2019 für die insgesamt neun Bereiche und Firmen der Stiftung ein einheitliches Markenbild. Auch und gerade wird dieses in der jährlichen Zeitschrift „mehrBewegen“. Die zweite Ausgabe ist Ende 2020 erschienen. Outline war wieder beauftragt, das Heft zu realisieren. Und diesmal Inhalte auch crossmedial zu entwickeln.

Wer als Agentur mit Schwerpunkt “online” auch eine „richtig gedruckte“ Zeitung produziert, stellt zunächst eines fest. Es geht um sehr, sehr viele, sehr unterschiedliche Inhalte. Und es ist eine organisatorische Herausforderung, sie als Mischung ansprechend zu präsentieren. So, dass ein gewisser Sog entsteht, das Heft von Anfang bis Ende durchzublättern. Dass hier und da zu verweilen, und sich irgendwo festzulesen, die Besonderheit einer Zeitschrift ausmacht.

Ja, wir hatten wieder großen Spaß bei der Produktion der zweiten Ausgabe von „mehrBewegen“, der Patientenzeitung der Hessing Stiftung in Augsburg. Natürlich nicht diesen leichten Spaß, sondern eher den der ganz genauen Arbeit. Schließlich wären auch kleinste Fehler – von den groben ganz zu schweigen – in einem gedruckten Heft quasi verewigt. Was für ein mühseliges Geschäft im Vergleich etwa zu einem Blogbeitrag. Dort wird das CMS geöffnet, korrigiert, und es ist so, als hätte nie etwas Falsches existiert.

Gedrucktes verzeiht keine Flüchtigkeiten

Anders bei Print. Alleine das Layout und der Druckprozess sind nach wie vor anspruchsvoll. Auch wenn Gedrucktes heute alles andere als “analog” ist. Die Produktion erfolgt in allen Schritten 100prozentig digital. Trotzdem sind Zeitschriften auf breiter Front auf dem Rückzug. Obwohl die Haptik, auch die Umsetzung eines leicht verständlichen Informations-Konzeptes, von Online-Medien kaum so erreicht wird.

Statt einer einfachen Aufrechnung der Medien untereinander, kann auch ein beherztes „sowohl als auch“ entgegengesetzt werden. In diesem Fall mitarbeiter- und patientenzentrierte Inhalte über Print und Online gleichermaßen zu verbreiten. Das hört sich nach einem Luxus-Konzept an, doch so ist es nicht. Bei sehr begrenztem Budget war der Anspruch und die Herausforderung,  so viel Wirkung und Sichtbarkeit wie möglich zu entfalten – und das „kanalgerecht“.

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Hessing Stiftung Augsburg Magazin – Multimediale Mischung

Aber wie kann das gehen? Wenn man nicht einfach den vorhandenen Content duplizieren will. Also andererseits nicht die Ressourcen hat, komplett eigenständige, multimediale Formate zusätzlich für Online zu produzieren?

Die Alternative war nicht, vorhandenen Content 1:1 gedruckt oder auf einer Website zu präsentieren. Vielmehr wurden in dieser Ausgabe von „mehrBewegen“ neue Ansätze probiert. Etwa ein Original-Video online professionell produziert und als Transkript in die gedruckte Ausgabe gepackt. Oder journalistisch geschriebene Beiträge von einem Sprecher in angenehmer Weise zu Gehör gebracht.

Mehr bewegter Mehrwert ohne Mehrkosten

Dabei wurden einige Maßnahmen ergriffen, um Mehrkosten gegenüber „normaler“ Content-Produktion so gering wie möglich zu halten. Statt einem schriftlichen Interview etwa lief einfach ein Smartphone mit zwei Ansteck-Mikros live mit. Die Post-Produktion erfolgte mit einer einheitlichen „Verpackung“ in Premiere und After Effects.

Auch galt es die Medienmarke durchgängig zu halten. So wurden vorhandene Artikel des Heftes von einem professionellen Sprecher in Audio umgewandelt. Ausgespielt wurde der Ton als Video mit Standbild. Noch weitere Schritte könnte es hier geben. Etwa das Drehen begleitender Video-Reportagen. Oder die Zusammenfassung wichtiger Beiträge und kommentierende Ergänzung in Form eines derzeit so beliebten Podcasts. Der Pfad wurde bei „mehrBewegen“ der Hessing Stiftung beschritten.

MarkeMarkeMarke - Medienmarke

Erst durch die Multimedialität und crossmediale Präsentation von Inhalten zeigt die Medienmarke ihre wahre Funktion und Stärke. Eine markante Marke leistet vor allem zunächst die Wiedererkennung. Egal ob das Heft in der Klinik auf dem Tisch liegt. Oder einzelne Beiträge über die Flur-Monitore angeteasert werden. Oder Interessenten über Suchmaschine auf eines der vielfältigen Themen gestoßen sind. Immer ist die Marke die Klammer, die den Anspruch vermittelt. Den Anspruch, ganz unabhängig von einem bestimmten Medium zu informieren und für die Leser/Hörer/Zuschauer da zu sein.

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Menschen im Mittelpunkt

Europaweit sind die Hessing Kliniken eines der führenden Orthopädie-Kompetenzzentren. Sie gehören zu den größten orthopädischen Fachkliniken in Deutschland. Deren Ärzte und Pflegepersonal behandeln mehr als 13.000 stationäre Patienten jährlich. Und das auf höchstem medizinischem und pflegerischem Niveau.

Bei der Mischung der Inhalte von „mehrBewegen“ stehen immer die Menschen im Fokus. Meist sind die Geschichten aus der Perspektive von Mitarbeitern geschrieben. Welchen Hintergrund und welche Ansprüche hat eine Schmerz-Therapeutin? Wie arbeiten die Teams einer Notaufnahme zusammen? Was ging einer Auszubildenden durch den Kopf, bevor sie den Weg als Operations-technischen Assistentin antrat?

Andererseits steht der Patient im Mittelpunkt. Themen lauten „Schenkelhalsbruch muss kein Schicksal sein“ oder „Gang- und Bewegungsmuster sind so individuell wie ein Fingerabdruck“. Sie sollen konsequent möglich Betroffene, ihre Angehörigen, sowie Multiplikatoren ansprechen.

Hier geht’s zum Bericht über die erste “mehrBewegen”

Auf Papier blätterbar, Online blätterbar…

Der Begriff „crossmedial“ wirkt zugegeben auch etwas überkommen. Wie an so vielem „Hybridem“ klebt die Bedeutung von „nicht Fisch, nicht Fleisch“ daran. Als sei es etwas Unentschiedenes. Dann stellen wir doch gleich den nicht weniger sperrigen Begriff „kanalgerecht“ dazu. Sicher wird mit beidem, „crossmedial“ und „kanalgerecht“ zusammen, etwas klarer um was es geht.

Es kommt also auf die Gelegenheit an. Etwa wird vor einem Arzttermin auf dem Display im Krankenhaus-Flur eingeladen. Eingeladen dazu, sein persönliches Exemplar von „mehrBewegen“ an der Information abzuholen. Die Pandemie-Zeiten erfordern das bisweilen. Wer das denn tut, kann entspannend ein durchgängiges, schön lebendiges Layout durchblättern. Auch ein Gewinnspiel mitmachen. Oder sich inspirieren lassen, möglicherweise lebensverlängernde Lebensmittel kennenzulernen.

…auf Webseiten, als Video und zum Anhören

Ganz anders aber kommt zu den Inhalten, wer zu Hause am Laptop etwa Informationen zu „Schenkelhalsbruch“ googelt. Und darüber zu einem Audio-Beitrag zum Thema gelangt. 

Eine erneut ganz andere User-Erfahrung der Inhalte vermittelt die Präsentation des Großteils von Content auf der „normalen“ Website der Hessing Stiftung Augsburg.

Dennoch, wem im “Responsive Design” online die formatierende Wirkung eines Heft-Layouts fehlt, kann dies auf dem Bildschirm genießen. Über das hier folgende blätterbare Dokument kann man fast vergessen, dass dafür keine Druckmaschine nötig war.