Hessing Stiftung – Eine eigene Medienmarke beim Wort genommen

Patientenmagazin mehrBewegen Nr. 2

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[ 05. November 2020 ] Die Hessing Stiftung in Augsburg existiert seit 125 Jahren und zählt mit 1.400 Mitarbeitern zu den größten Stiftungen in Deutschland. Unsere Agentur Outline entwickelte für die insgesamt neun Bereiche und Firmen der Stiftung ein einheitliches Markenbild. Lebendig wird dieses auch in der jährlichen Zeitschrift „mehrBewegen“, die in zweiter Ausgabe Ende 2020 erschienen ist. Outline war wieder beauftragt, das Heft zu realisieren und die Inhalte auch crossmedial zu präsentieren.

Wer in heutigen Zeiten eine „richtig gedruckte“ Zeitung produziert, stellt zunächst fest: Es geht um sehr sehr viele, sehr unterschiedliche Inhalte. Und es ist eine organisatorische Herausforderung sie als Mischung ansprechend zu präsentieren, so auch, dass eine gewisse Lust entsteht, diese Zeitschrift von Anfang bis Ende durchzublättern, hier und da zu verweilen und sich irgendwo festzulesen.

Ja, wir hatten wieder großen Spaß bei der Produktion der zweiten Ausgabe von „mehrBewegen“, der Patientenzeitung der Hessing Stiftung in Augsburg. Natürlich nicht dieser leichte Spaß, sondern eher der der ganz genauen Arbeit. Schließlich sind auch kleinste Fehler – von den groben ganz zu schweigen – in einem gedruckten Heft quasi verewigt. Was für ein mühseliges Geschäft im Vergleich etwa zu einem Blogbeitrag. Fällt da jemandem ein Fehler auf, wird das CMS geöffnet und es ist so, als hätte nie etwas existiert. Anders bei Print. Alleine das Layout und der Druckprozess sind nach wie vor anspruchsvoll, wenn auch nicht mehr vergleichbar mit den Druckvorstufen-Turnübungen der vergangenen „Holzzeit“.

Längst ist Print oft in die 2. Reihe verwiesen – obwohl seine Haptik, auch die Umsetzbarkeit eines einfach verständlichen Informations-Konzeptes bislang von online-Medien oft nicht erreicht wird. Einer einfachen Aufrechnung der Medien untereinander kann auch ein beherztes „sowohl als auch“ entgegengesetzt werden: Mitarbeiter- und – in diesem Fall – patientenzentrierte Inhalte über Print und Online gleichermaßen zu verbreiten. Das hört sich nach einem Luxus-Konzept an, doch es ist es nicht. Bei begrenztem Budget war der Anspruch und die Herausforderung  so viel Wirkung und Sichtbarkeit wie möglich zu entfalten – und das „kanalgerecht“.

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Multimediale Mischung

Wie kann das aber gehen, wenn man nicht einerseits einfach den vorhandenen Content duplizieren will, aber andererseits keine Möglichkeiten hat, komplett eigenständige Inhalte – besonders also multimediale Formate zusätzlich für Online zu produzieren?

Es ging also nicht nur darum, vorhandenen Content 1:1 gedruckt oder auf einer Website zu präsentieren. Vielmehr wurden in dieser Ausgabe von „mehrBewegen“ neue Ansätze probiert. Etwa ein Original-Video online professionell produziert als Transkript in die gedruckte Ausgabe gepackt. Oder journalistisch geschriebene Beiträge von einem Sprecher in angenehmer Weise zu Gehör gebracht.

Dabei wurden einige Maßnahmen ergriffen, um die Mehrkosten gegenüber der „normalen“ Content-Produktion so gering wie möglich zu halten. Statt einem „normalem“ Interview etwa lief einfach ein Smartphone mit 2 Ansteck-Mikros mit, die Post-Produktion erfolgte mit einer einheitlichen „Verpackung“ in Premiere und After Effects. Auch um die Medienmarke durchgängig zu halten, wurden vorhandene Artikel des Heftes von einem professionellen Sprecher in Audio umgewandelt und als Video mit Standbild ausgespielt. Natürlich könnte es hier noch weitere Schritte geben, etwa das Drehen begleitender Video-Reportagen oder die Zusammenfassung wichtiger Beiträge und kommentierende Ergänzung in Form eines derzeit so beliebten Podcasts. Doch der Pfad wurde bei „mehrBewegen“ der Hessing Stiftung nun ja beschritten.

MarkeMarkeMarke – Medienmarke

Wie schon erwähnt zeigt erst durch die Multimedialität und crossmediale Präsentation von Inhalten die Medienmarke ihre wahre Funktion und Stärke. Eine markante Marke leistet vor allem zunächst die Wiedererkennung. Egal ob das Heft in der Klinik auf dem Tisch liegt, einzelne Beiträge über die Flur-Monitore angeteasert werden, oder Interessenten über Suchmaschine auf eines der vielfältigen Themen gestoßen sind – immer ist die Marke die Klammer, die den Anspruch vermittelt, ganz unabhängig von einem bestimmten Medium zu informieren und für die Leser/Hörer/Zuschauer da zu sein.

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Menschen im Mittelpunkt

Europaweit sind die Hessing Kliniken eines der führenden Orthopädie-Kompetenzzentren und gehören zu den größten orthopädischen Fachkliniken in Deutschland. Deren Ärzte und Pflegepersonal behandeln mehr als 13.000 stationäre Patienten jährlich auf höchstem medizinischem und pflegerischem Niveau.

Bei der Mischung der Inhalte von „mehrBewegen“ stehen immer die Menschen im Mittelpunkt. Meist sind die Geschichten aus der Perspektive von Mitarbeitern geschrieben: Welchen Hintergrund und welche Ansprüche hat eine Schmerz-Therapeutin? Wie arbeiten die Teams einer Notaufnahme zusammen? Was ging einer Auszubildenden durch den Kopf, bevor sie den Weg als Operations-technischen Assistentin antrat? Andererseits steht der Patient im Mittelpunkt. Themen wie „Schenkelhalsbruch muss kein Schicksal sein“ oder „Gang- und Bewegungsmuster sind so individuell wie ein Fingerabdruck“ sollen konsequent möglich Betroffene, ihre Angehörigen und Multiplikatoren ansprechen.

Hier geht’s zum Bericht über die erste “mehrBewegen”

Auf Papier blätterbar, Online blätterbar, auf Webseiten, als Video und zum Anhören

Der Begriff „crossmedial“ wirkt zugegeben etwas überkommen – und seltsam blutleer. Wie an so vielem „Hybridem“ klebt die Bedeutung von „nicht Fisch, nicht Fleisch“ an ihm, als sei es etwas Unentschiedenes. Dann stellen wir doch gleich den nicht weniger sperrigen Begriff „kanalgerecht“ dazu. Vielleicht wird mit beidem, „crossmedial“ und „kanalgerecht“, zusammen etwas klarer: Es kommt auf die Gelegenheit an. Wer vor einem Arzttermin über den Flur-Display eingeladen wird, sein persönliches Exemplar von „mehrBewegen“ an der Information abzuholen (die Pandemie-Zeiten erfordern das), kann anschließend entspannend ein schönes, durchgängiges, unaufgeregtes Layout durchblättern, ein Gewinnspiel mitmachen, oder sich inspirieren lassen, möglicherweise lebensverlängernde Lebensmittel kennenzulernen.

Ganz anders kommt dort hin, wer zu Hause am Laptop etwa Informationen zu „Schenkelhalsbruch“ googelt und darüber zu einem Audio-Beitrag zum Thema gelangt. 

Wieder eine ganz andere User-Erfahrung der Inhalte vermittelt die Präsentation des Großteils von Content auf der „normalen“ Website.

Last not least: Wem im HTML-online die formatierende Wirkung eines Heft-Layouts fehlt, kann dies auch auf dem Bildschirm genießen: Über das folgende blätterbare Dokument kann man fast vergessen, dass dafür keine Druckmaschine nötig war.