Werbung kennzeichnen auf Instagram und Co.

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung in Social Media

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Warum Werbung auf Instagram kennzeichnen? Influencer versuchen sich zur Medienmarke zu entwickeln. Dafür nutzen sie spontan wirkende Posts auf Social Media, um etwas von sich und ihrem momentanen Leben zu erzählen. Dazu gehören natürlich Produkte, Reisen und Aufenthaltsorte. Welche Posts Sie auf Instagram Sie unbedingt als Werbung kennzeichnen sollten, das erfahren Sie in diesem Artikel.

Marken und Influencer in interagieren auf verschiedene Arten. Das kann von Produktspenden bis hin hoch dotierten Verträgen reichen. Nicht selten sind dann auch Netzwerke und Agenturen zwischengeschaltet, die die Verhandlungen über die Bedingungen führen. In den Verträgen ist genau festgelegt, wie viel Geld ein Influencer bekommt, wenn er positiv über ein Produkt berichtet. Auch die Zahl der Posts pro Tag und welche Hashtags er verwenden muss, ist genau geregelt. Dies betrifft  auch die rechtliche Verantwortlichkeit, z.B. bei Abmahnungen und Strafandrohungen. Denn im ungeregelten Fall können auch Unternehmen zusammen mit einem Influencer/Blogger haften (§ 8 Abs. 2 UWG). Zum Beispiel beim mangelnden Kennzeichnen von Werbung auf Instagram. 

Natürlich gibt es ebenso Influencer, die bewusst nur selbst gekaufte und für gut befundene Produkte loben. Vielleicht tun sie dies gar nicht in direkter Werbeabsicht, sondern erst einmal nur, um in den Dunstkreis der Marken zu kommen. Doch gerade bei den Letztgenannten ist das Bewusstsein oft noch nicht so ausgeprägt, dass auch dieses Verhalten bei mangelnder Kennzeichnung als Werbung rechtliche Risiken birgt. Ob das auch auf Kai Pflaume zutraf, der abends joggte und dabei die neuesten Adidas-Sneakers in die Kamera hielt? Jedenfalls reicht schon ein Hashtag der Marke oder gar ein Kampagnen-Hashtag, um daraus rechtlich schlicht Werbung zu machen.

Werbung auf Instagram kennzeichnen auf Deutsch

Auch die Wahl der Sprache beim Kennzeichnen von Werbung auf Instagram ist ein entscheidender Faktor. Das bedeutet, es muss „Werbung“ oder „Anzeige“ im Profil oder im Post selbst deutlich sichtbar sein. Fehlt die Kennzeichnung auf Deutsch kann eine Abmahnung in Sichtweite sein. Der Wettbewerb, aber auch Verbraucherschutzverbände (deren Gründung nicht allzu schwer ist) oder Aufsichtsbehörden sind mögliche Auftraggeber für die bösen Überraschungen. Rechtliche Grundlagen bieten ihnen:

Rundfunkstaatsvertrag (RStV) + Telemediengesetz (TMG–hierauf beruft sich im Üblichen die jeweils zuständige Landesmedienanstalt aktiv. Der Bezug auf den RStV kann zunächst Untersagung und Aufforderungen zur Korrektur nach sich ziehen, sich aber bis hin zur Sperrung des Accounts auswirken.

Gesetz gegen unlauterem Wettbewerb (UWG) – ermöglicht es Mitbewerbern und Verbraucherschutzvereinigungen gegen vermeintliche Regelverstöße gegen das Trennungsgebot (zwischen redaktionellen Inhalten bzw. Meinungsäußerungen einerseits und Werbung andererseits) vorzugehen. Abmahngebühren, Geldbußen und  Vertragsstrafen können die Folgen sein. Bisweilen versuchen Kläger auch Schadenersatz zu fordern.

Diesbezüglich relevant wird eine Abmahnung dann, wenn folgende drei Merkmale zusammentreffen:

  • Geschäftlicher Account
  • Werbeabsicht
  • Verschleierung des Werbecharakters

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, handelt es sich um Werbung im juristischen Sinne, und die ist als solche (auf Deutsch) zu kennzeichnen – auch auf Instagram und anderen sozialen Medien.

Das Label „Influencer“ – ob ausgesprochen oder einfach nur kommunikativ gelebt – muss dabei nicht unbedingt bedeuten, dass diese Rolle „gekauft“ ist. Auch die werbliche Anpreisung selbst erworbener Dinge und Leistungen kann als Werbung gewertet werden. Auch dies sollten angehende Influencer beachten, wenn Sie Ihre Postings auf Instagram und Co. als Werbung kennzeichnen. 

Grauzone #1: Reise als Werbung kennzeichnen auf Instagram?

Das Phänomen ist nicht neu: Auch klassische Zeitschriften können abgemahnt werden, wenn sie über eine bezahlte Pressereise nicht abwägend, sondern ausschließlich positiv berichten und den Bericht nicht als „gesponsert“ kennzeichnen. Relativ neu sind jedoch Abmahnungen von Influencern auf Instagram, Facebook oder Twitter, die eindeutig werbliche Posts absetzen. Sie sollten sich klar machen, ob eine Kennzeichnung mit: „Werbung/PR Sample“ oder auch „Anzeige“ erforderlich ist.

Klarer Fall: Produktslogans, Kauflinks oder das Nennen des Preises sind auch auf Instagram Werbung

Noch schwieriger wird die Abwägung, wenn es sich um einen Eigenkauf handelt. Der Influencer bezahlt das Produkt selbst, testet es und berichtet anschließend positiv „werblich“ darüber. Trotzdem ist kein Geld geflossen – es besteht keine Kooperation. Daraus schließen vielen: Eine Veröffentlichung ohne Kennzeichnung als Werbung ist auch auf Instagram kein Problem?

FALSCH: Posts und Blogbeiträge sind ebenfalls kennzeichnungspflichtig, wenn sie werbliche Elemente enthalten. Das schließt im Besonderen ein:

  • Kaufaufforderung
  • Produktslogans
  • unverbindliche
  • Preisempfehlung
  • Hashtags/Tagging
  • Affiliate Links

Ob entgeltliche Gegenleistungen wie etwa Testprodukte vorliegen oder ob ein Influencer Produkte aus freien Stücken bewirbt, spielt rechtlich keine entscheidende Rolle. Entscheidender ist im Streitfall vor Gericht die uninformierte Wirkung auf andere, der eine Kennzeichnung von Werbung auf Instagram vorbeugen soll.

Grauzone #2: Ist ein einzelner Hashtag auf Instagram als Werbung zu kennzeichnen?

In jüngster Vergangenheit ist bereits das bloße Tagging von Verbraucherschutzverbänden abgemahnt und vor Gerichten als Werbung angesehen worden.

Natürlich gibt es hier unterschiedliche Sichtweisen: So bestreiten Kritiker, dass bloßes und ausschließliches Tagging, wie es  auf Instagram üblich ist, als Werbung gilt und ergo kennzeichnungspflichtig wäre.

In Videos und Bildern: Produktplatzierungen sind als solche zu benennen

Neben verbalen Äußerungen sind auch Produkt-Placements auf Fotos oder in Videos in Social Media kennzeichnungspflichtig. Hier muss, um im grünen Bereich zu bleiben, ein deutlich lesbares „Produktplatzierungen“ oder „unterstützt durch…“ in Fotos und Videos markiert werden. Wer sich als Influencer blumige Formulierungen wie „Bezahlte Partnerschaft mit“ einfallen lässt, begibt sich auf juristisch unsicheres Gebiet.

Völlig klar jedoch: Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored, #spon sind unwirksam, sobald die Zielgruppe für Werbung auf Instagram deutschsprachige Verbraucher sind. Anders, wenn der Gesamtzusammenhang schon werblich ist: Hier ist keine Kennzeichnung einzelner Content-Teile notwendig, da kein Element der Täuschung vorliegt.

Fazit: Die größte Strafe ist der Liebesentzug

Influencer sehen sich oft gerade in der Anfangsphase als wenig betroffen von wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen. Seit Mitte 2017 schlägt sich der verschärfte Wettbewerbsdruck in den Social Media allerdings zunehmend in entsprechenden juristischen Mitteln nieder. Je undifferenzierter also jemand Werbung betreibt, desto ernster sollte er die Kennzeichnungspflicht auch auf Instagram nehmen.

Wer abgemahnt wird, sollte genau prüfen, ob mit der Zahlung an den Abmahner nicht auch eine Unterlassungserklärung verbunden ist. Dann nämlich kann die Zahlung eines verhältnismäßig geringen Betrags später zu erheblichen Kosten führen. Oft sind Vertragsstrafen von 10.000 Euro und mehr fällig, wenn jemals wieder gegen diese unterzeichnete Erklärung verstoßen wird.

Doch unabhängig von juristischen und finanziellen Konsequenzen: Was immer droht, ist ein erheblicher Reputationsverlust für die zarte Marke des Influencers. Denn ebenso wie es „das Netz“ liebt, Menschen hochzujubeln, ist es hemmungslos bereit, den Liebesentzug zu zelebrieren.

Alle Angaben in diesem Beitrag sind ohne rechtliche Gewähr. Besten Dank für den Input: Dr. Martin Gerecke @law_for_media

Weitere Infos zum Beginn einer Abmahnwelle 2017 im Medien-Magazin Meedia

Egal ob Pinterest, Facebook oder Instagram: Social Media rentiert sich für Unternehmen auf jeden Fall! Hier finden Sie weitere Anreize zum Thema.

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 [Dieser Beitrag wurde am 28. September 2020 überarbeitet]